搜索引擎营销 (SEM) 的基准策略

作者：Alden DeSoto

盲目地争取或保持最前排名，很容易在关键字竞价中被套牢。要抵制这种诱惑！您完全可以采用更好的方式；首先要确定每次点击费用收支平衡基准。

每次点击费用是一种切合实际的依据

假设您要在线出售高尔夫球棒。一套高尔夫球棒零售人民币 ￥4000 元。制造或购买球棒的费用为每套 ￥2400 元。如果您每套预留出 ￥800 元作为其他运作费用，那么您还剩下 ￥800 元可以用来开展市场营销活动，例如制作每次点击费用广告系列。

再假设在访问您网站的每 100 位访问者中，有一位购买一套球棒（访问者转换为客户的转换率为 1%）。您有 ￥800 元作为吸引这 100 位访问者的费用，也就是每次点击收支平衡的基准费用为 ￥8 元。如果每次点击费用高于 ￥8 元，您就会亏损。如果每次点击费用低于 ￥8 元，您就会盈利。

在购买每次点击费用广告时，理解这一基准非常必要。如果您知道所有关键字的转换率，您就能合理报价：对转换率高的关键字报高价，对转换率低的关键字报低价。

现在，让我们来看看具体做法。对于指定的关键字或每次点击费用广告系列，Google Analytics（分析）的每次点击收入 (RPC) 指标可让您深入分析应为每次点击支付的费用。您不应假定每次点击收入本身就能为公司提供恰当的数据。每次点击收入假设您可以将所有收入都花在每次点击费用广告上。由于需要按比例留出生产成本和企业运作费用，所以应先考虑在收入中可为每次点击费用广告实际支付的百分比，然后再对报价进行相应的调整。

例如，假设您有人民币 ￥93.28 元的每次点击收入可用于”高尔夫入门技巧”的每次点击。如果您可以将零售价的 10% 用于支付每次点击费用广告，您的实际报价应为 ￥93.28 元的 10%，即每次点击 ￥9.28 元。如果此关键字的每次点击付费高于人民币 ￥9.28 元，您就会亏损。如果为此关键字的每次点击付费低于人民币 ￥9.28 元，您就会盈利。

我不明白我的竞争对手为什么能承受比我高的出价

也许，他们也负担不起，只不过自己还没意识到。他们可能只是深陷竞价大战无法自拔。但是，他们也可能降低了运作成本或提高了利润率，使他们有能力支付较高的每次点击费用。或者，他们在某些关键字上获得了比您更高的转换率。研究一下他们的搜索广告并考察他们的网站，您可能就会得到一些有关如何提高网站转换率的启迪。

同时，请记住，您的报价应符合您公司的要求和转换率情况。

可我并没有在线销售啊。

即使您并未从事在线销售，也可以为每个网站目标网页赋予某种货币价值。看看您通过网站获得的每个销售机会价值多少，然后以此确定应支付的每次点击费用。

如果您的网站是 B2B，您可以将销售机会转换成离线销售额。如果您知道您的销售人员与网站销售机会中 5% 的客户达成交易，平均交易利润为人民币 ￥8000 元，就可以按以下公式计算收支平衡基准：

收支平衡基准 = 网站转换率 X 5% X 人民币 ￥8000 元

假设某个关键字将访问者转换成销售机会的转换率为 2%，同时假设您每笔交易可分配人民币 ￥8000 元用于每次点击费用，那么此关键字的收支平衡基准将是：

每次点击为 2% x 5% x 8,000 = 人民币 ￥8 元

管理，而非只是衡量

要从每次点击费用中获取最大收益，一定要持续使用 Google Analytics（分析）监测效果，这样才能防止报价过高。请将网络分析视为一种在线营销管理工具，试验、测试并随时改进每次点击费用策略，以便最大化网站的投资回报率。